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淺談創(chuàng)意中的點(diǎn)線面
作者：佚名 時(shí)間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意的發(fā)想始終有一個(gè)核心點(diǎn)來(lái)支持，進(jìn)而由這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，想出所謂創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，就是成形的影視廣告或平面廣告，但這一切都要受到消費(fèi)者細(xì)分、市場(chǎng)局勢(shì)、產(chǎn)品定位三個(gè)層面的制約，這一過(guò)程我們不妨稱之為創(chuàng)意中的“點(diǎn)線面”。
韋伯揚(yáng)將創(chuàng)意的產(chǎn)生或孕育比喻為“魔島浮現(xiàn)”：在古代航海的時(shí)代，水手傳說(shuō)中的靈光乍現(xiàn)，令人琢磨不定的魔島，恰似廣告人的創(chuàng)意一般。魔島就是大海中常年累積，悄然浮出海面的珊瑚形成的。其實(shí)“魔島浮現(xiàn)”不能說(shuō)是創(chuàng)意的完全成型過(guò)程，韋伯揚(yáng)所說(shuō)的魔島理論實(shí)際上只是揭示了創(chuàng)意的第一步——“點(diǎn)”的提出。
創(chuàng)意中的“點(diǎn)（創(chuàng)意概念）”非常難以尋找，因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)是由目標(biāo)消費(fèi)群的所需和產(chǎn)品定位、市場(chǎng)局勢(shì)三者最佳結(jié)合所產(chǎn)生出來(lái)。一個(gè)產(chǎn)品有可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的點(diǎn)有很多，但要考慮到這些因素，就顯得不那么好找了。
有些產(chǎn)品可能只有一些企業(yè)可以生產(chǎn)，它的與眾不同的功能點(diǎn)就是一個(gè)很好的創(chuàng)意概念，圍繞這個(gè)點(diǎn)就可以進(jìn)行創(chuàng)意上的表現(xiàn)，現(xiàn)在非常流行的“平面彩電”就是一列。事實(shí)上，創(chuàng)意人員接到這個(gè)單，就已經(jīng)受到這種彩電獨(dú)特賣點(diǎn)的限制——銀幕平面，更清晰，更自然，很難以有新的精彩發(fā)揮，所以就只能在畫面表現(xiàn)上玩技巧，玩手法。這種點(diǎn)的尋
找只是從產(chǎn)品最基本的功能出發(fā)，沒(méi)有提升到一個(gè)更高的層次，如果同類產(chǎn)品多了起來(lái)，還是依然圍繞平面的這個(gè)基本點(diǎn)創(chuàng)意，而不能進(jìn)入“平面能夠帶給我們什么好處利益”這個(gè)點(diǎn)，廣告記憶的混淆度可能會(huì)越來(lái)越高，導(dǎo)致資源無(wú)謂的浪費(fèi)。
這樣，就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品越是多，由此產(chǎn)生的精彩廣告也越多。因?yàn)楫a(chǎn)品由三個(gè)層面構(gòu)成：基本功能、存在價(jià)值、增加價(jià)值�；竟δ苤荒苷f(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品所以存在的理由，只有考慮到存在價(jià)值與增加價(jià)值關(guān)系，才能從更高的層面上找到出路，這樣就逼迫創(chuàng)意人去找尋更新穎更出眾的點(diǎn)來(lái)完善廣告。這種現(xiàn)象在化妝品、酒類、電腦產(chǎn)品、影音制品廣告上經(jīng)�？梢砸�(jiàn)到。我們可以借用韋伯揚(yáng)的話來(lái)解釋這一切：創(chuàng)意的點(diǎn)并非一剎那間的靈光乍現(xiàn)，而是如同魔島的形成，靠廣告人腦中的各種知識(shí)和閱歷累積而成，是透過(guò)眼睛看不見(jiàn)的聯(lián)系自我心理過(guò)程所制造出來(lái)的。魔島看似突然出現(xiàn)，創(chuàng)意似乎偶然跳出，卻決非從天而降，一日之功。雖然只是在韋伯揚(yáng)的話上增添了兩個(gè)字，但絕對(duì)更適合我們現(xiàn)在的創(chuàng)意思路。
音箱制品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有先科、天棚、先驅(qū)、高仕等知名品牌，廣告戰(zhàn)打得非常厲害，但基本沒(méi)有脫離“讓人有身臨其境的感覺(jué)”淺層次的訴求點(diǎn)，僅僅只是注重從產(chǎn)品基本的功能著手，訴說(shuō)音質(zhì)如何真實(shí)，顯得過(guò)于直接蒼白。只有找出一個(gè)與眾不同的點(diǎn)，才能吸引消費(fèi)者，在群雄逐鹿的市場(chǎng)上脫穎而出。“音樂(lè)是看得見(jiàn)得”──雅思特音箱的廣告就是成功的一例。“音樂(lè)是看得見(jiàn)的”，這個(gè)點(diǎn)的提出比“身臨其境的感覺(jué)”就明顯高了一個(gè)檔次。它涵蓋了“身臨其境的感覺(jué)”所帶來(lái)的享受，并進(jìn)一步深化，將聽(tīng)覺(jué)以給人看得見(jiàn)的感官形式呈現(xiàn)在觀眾面前，畫面極富沖擊力。廣告中，一個(gè)胖胖的中年人悠閑地聽(tīng)著雅思特音箱所傳出來(lái)的音樂(lè)，不覺(jué)眉飛色動(dòng)，頭發(fā)和耳朵隨著音樂(lè)有節(jié)奏地?cái)[動(dòng)，非常之有趣，讓消費(fèi)者一下子就記住了“音樂(lè)是看得見(jiàn)的，尤其是用了雅思特音箱”。劍走偏鋒，奇峰突起，準(zhǔn)確的點(diǎn)的提出確實(shí)能夠事半功倍，達(dá)到雙方都滿意的結(jié)果。
一個(gè)創(chuàng)意概念雖然提出來(lái)了，但是它的表現(xiàn)手法卻是有很多種，令人眼花繚亂�？导巡孰姷摹痘贰㈤L(zhǎng)虹《劈石篇》、三星《桌球篇》等等，都可以說(shuō)是圍繞平面這個(gè)點(diǎn)從不同的角度來(lái)構(gòu)思表現(xiàn)手法。從不同的角度來(lái)看待這個(gè)點(diǎn)，就會(huì)有不同的感覺(jué)和考慮，就象達(dá)芬奇畫蛋一樣，只需稍稍轉(zhuǎn)換角度，呈現(xiàn)在畫面上的表現(xiàn)內(nèi)容就會(huì)有所偏差。只有在最恰當(dāng)?shù)慕嵌瓤创@個(gè)點(diǎn)，才能獲得最佳效果。
對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，最難找的不是點(diǎn)，而恰恰是表現(xiàn)手法。為此，創(chuàng)意人員無(wú)不絞盡腦汁，費(fèi)勁心思。一個(gè)新穎出眾的點(diǎn)由于低俗平庸的表現(xiàn)手法而導(dǎo)致失敗，湮沒(méi)于廣告信息的洪流中，那是再悲哀不過(guò)的事情。如前面所說(shuō)的“雅思特”，如果沒(méi)有精確到位的表現(xiàn)手法相配合，極有可能是另外一種結(jié)局，就會(huì)重蹈“詩(shī)維婭”的結(jié)局�！霸�(shī)維婭”是一較著名的化妝品牌。1999年該公司推出新產(chǎn)品“維E新一代”滋潤(rùn)系列，含科技量非常高，其“滋潤(rùn)效果看得見(jiàn)，摸得著”這個(gè)廣告創(chuàng)意點(diǎn)也找得非常之準(zhǔn)，可以說(shuō)是將人們非常熟悉、十分親近的感覺(jué)揭示出來(lái)了。但可惜的是廣告表現(xiàn)手法流于媚俗，拍攝中規(guī)中距，特技也用得不好，完全沒(méi)有表現(xiàn)出化裝品廣告所特有的質(zhì)感，平平淡淡，看過(guò)就忘了，毫無(wú)疑問(wèn)，這條廣告是不成功的。據(jù)說(shuō)生產(chǎn)廠商在東北為這條廣告片的媒介投放費(fèi)用將近四百萬(wàn)。四百萬(wàn)，就這樣無(wú)聲無(wú)息地消失了，由此可見(jiàn)表現(xiàn)手法之重要。
雖然我們說(shuō)“點(diǎn)”沒(méi)有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法而導(dǎo)致廣告的失敗，但是我們也不能為了追求新奇出眾的表現(xiàn)手法而脫離點(diǎn)的存在，為表現(xiàn)而表現(xiàn)，純粹講究畫面的好看與華麗，卻沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。這種極端的傾向是不可取的。日本一位著名的廣告學(xué)者把表現(xiàn)手法和創(chuàng)意點(diǎn)的關(guān)系比做鉆石與金鏈。只有合適的金鏈才能把鉆石串起來(lái)，形成一條金光閃閃價(jià)值連城的鉆石金鏈。否則就只是純粹的鉆石和金鏈，沒(méi)有二者結(jié)合所創(chuàng)造的價(jià)值更高。他們的關(guān)系要相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充。
當(dāng)點(diǎn)與線都找準(zhǔn)之后，我們對(duì)于面的考慮就要更加審慎了，因?yàn)椤懊妗睕Q定了一個(gè)廣告的調(diào)性所在。對(duì)廣告公司創(chuàng)意人員而言，這條廣告拍出來(lái)給人的感覺(jué)是高貴，還是溫情，是浪漫，都要顧忌到面的因素。給兒童產(chǎn)品作廣告，畫面必定是熱鬧喜慶的。給化妝品作廣告，畫面必定是高貴浪漫。給電信高科技產(chǎn)品作廣告，畫面必定是非常前衛(wèi)時(shí)髦的。
當(dāng)然，萬(wàn)事并非如此，偶有變化，也會(huì)收到意想不到的效果。譬如化裝品廣告，尤其是在做雜志廣告時(shí)，大多畫面華麗，色彩細(xì)膩。但有一家廣告公司偏偏反其道而行之。以大幅的黑色作為主色，弄得“萬(wàn)彩從中一片黑”，異常引人注目，收到奇效。這個(gè)廣告的調(diào)性就非常的反叛。不過(guò)深究下去，依然可以發(fā)現(xiàn)其中考慮到了面的存在。法國(guó)香水品牌眾多，每年都要冒出一千多種，要想出頭，就必須充分考慮到市場(chǎng)局勢(shì)和自身定位，針對(duì)特定消費(fèi)群的口味來(lái)決定本次廣告活動(dòng)的調(diào)性。說(shuō)到底，還是考慮到了面的存在。由消費(fèi)者、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)情況所組成的“面”迫使創(chuàng)意人員從大局考慮，否則廣告出來(lái)后，得不到市場(chǎng)的回應(yīng)，形成不了品牌記憶度，那將是一個(gè)創(chuàng)意人員的失敗。
其實(shí)，點(diǎn)線面的順序不是天生就這樣固定的。順序是死的，創(chuàng)意是活的。事實(shí)上，我們接觸到一個(gè)案子時(shí)，第一眼的感覺(jué)必定是將這三者的關(guān)系同時(shí)考慮到，互相交叉思索，然后再找點(diǎn)，考慮表現(xiàn)手法。甚至事先有了一個(gè)絕妙的表現(xiàn)手法，再根據(jù)此表現(xiàn)手法想出一個(gè)點(diǎn)來(lái)。事事無(wú)絕對(duì)，精確地把握三者之間的關(guān)系，廣告將會(huì)越做越好，越來(lái)越富創(chuàng)意性。(完）